jak budować customer relations

5 zasad, jak budować relacje z klientem w digitalu

Czy słyszałeś, że kiedykolwiek ktoś powiedział: „Lepiej pracujmy teraz nad satysfakcją klientów, niż zbieraniem kolejnych leadów”? Jeśli tak, to prawdopodobnie obracasz się w gronie świadomych biznesmenów.

Czas powiedzieć to wprost: retencja jest kluczowa. Szczególnie dla firm B2B, ale B2C również nie powinny o niej zapominać. Niestety budowanie strategii utrzymania klientów (customer relationship strategy) nie jest zazwyczaj priorytetem w marketingu. Relacje z obecnymi klientami najczęściej nie są tak ważne, jak pozyskiwanie leadów. To co najmniej dziwne – przecież koszt pozyskania nowego klienta jest o wiele większy, niż utrzymanie i rozwój istniejącego. Wzrost wskaźnika retencji o 5% przełożyło się na zwiększenie przychodów minimum o 25%, a w niektórych firmach nawet o 95%! (za: Customer 2020: A Progress Report)

Przekonanie o tym, że pozyskany klient nie opuści nas ze względu na jakość produktu czy cenę, to mrzonka. Co więcej, mniejsza „popularność” obszaru budowania relacji z klientem sprawia, że wiedza na ten temat nie jest tak powszechna, jak wiedza o pozyskiwaniu klientów. I tutaj niestety pojawia się typowo psychologiczne zjawisko – strach przed nieznanym. Czas to zmienić.

To, jak powinna wyglądać Twoja strategia budowania doświadczeń klienta zależy od wielu zmiennych (m.in. grupa docelowa, charakter Twojego biznesu, styl komunikacji, którą obrałeś), ale istnieje kilka zasad, które pozostają niezmienne:

#1 Podróż zaczyna się od pierwszego kroku… w internecie

Jeżeli Twój biznes to e-commerce, znaczna część czasu i środków poświęconych na marketing jest przeznaczana pewnie na dotarcie do klienta online. To oczywiste. Jednak jeśli Twoja firma to dostawca usług lub sieć sklepów offline, to pewnie nie do końca myślisz o swojej obecności w digitalu. To błąd. Przecież internet obecnie to naturalne środowisko dla większości z nas.

Klienci chcą Twojej obecności online, ale już nie tylko w celu sprawdzenia godzin otwarcia punktu sprzedaży czy adresu. Wymagania względem informacji zawartych w sieci rosną. Funkcjonalność, prostota i przede wszystkim dostępność Ubera, Tidala czy portali do zamawiania posiłków przyzwyczaiła klientów do przyjemnego, intuicyjnego i szybkiego realizowania swoich potrzeb. Tego samego wymagają od Ciebie.

Myślisz, że wykorzystywanie mediów społecznościowych, newsletterów i dbanie o świetny UX strony to kwestie, którymi powinien przejmować się jedynie e-commerce? Pora na zmianę podejścia.

#2 Customer journey ma wiele przystanków

Nawet, jeśli cel podróży jest offline, w przypadku większości firm środowisko digital stanowi ważną część drogi. To, co powinieneś zrobić projektując ścieżkę doświadczeń klienta, to uwzględnić wszystkie możliwe potrzeby jego kontaktu z Twoją marką i zaplanować punkty styku. Przykład? Pan Jan kupił u Ciebie drzewko owocowe. Jesienią przyda mu się nawóz. Ty to wiesz i Twój newsletter mu o tym przypomni.

Zastanów się, jakie narzędzia digitalowe mogą pomagać Ci na budowanie relacji z klientem i tworzenie omnichannelowych doświadczeń. Newslettery, kanały społecznościowe, grupy dyskusyjne,  webinary, SMSy – wybór jest spory. Pamiętaj przy tym, że to, co mówisz do klienta powinno być sprzedażowe maksymalnie w 20%. Resztę powinna stanowić wartość dodana, która sprawia, że klient czuje korzyści z Waszej relacji.  Komunikacja ma także aspekt techniczny – jej forma powinna być zaprojektowana z uwzględnieniem faktu, że w ciągu dnia korzystamy z różnych urządzeń.

#3 Przywiązanie można zmierzyć

Podczas gdy oczywistym wydaje się ustalanie KPI dotyczących większej ilości klientów czy sprzedanych produktów, z retencją bywa już inaczej. Ale to, pracujesz nad budowaniem relacji, nie oznacza, że nie powinieneś mierzyć efektów. Niezależnie, czy to Twój osobisty cel czy posiadasz zespół ds. budowania relacji z klientem, potrzebujesz do tego konkretnych celów. Wyznacz je i sprawdzaj ich realizację za pomocą wskaźników retencyjnych.  Jakich? Oto kilka przykładów (więcej znajdziesz np. tutaj):

– repeat purchase rate (RPR), czyli procent klientów, którzy ponownie kupili,

– wzrost stopy przychodów z klienta

– product return rate, czy odsetek zwrotów,

– net promoter score, czyli mierzona od 0 do 10 chęć zarekomendowania Twojej marki,

– email open rates lub response rates – jeśli prowadzisz komunikację newsletterową.

#4 Kontakt 1:1

Przyszłościowo myślące firmy rozwijają działy budowania relacji z klientami, których głównym zadaniem jest wypracowanie i wdrażanie strategii przywiązującej klientów do marki. Istotnym tego elementem jest kontakt 1:1. Taki kontakt może zaistnieć tylko wtedy, kiedy konkretny człowiek komunikuje się z innym człowiekiem. Przecież nie da się mieć relacji z przedmiotem, ideą albo marką właśnie. Stąd też rosnąca popularność botów, które w pewien sposób potrafią zastąpić człowieka (a firmie zaoszczędzić), ale wciąż jeszcze w niedoskonały sposób.

Inna istotna kwestia to indywidualne podejście do klienta. Tak, to brzmi jak banał powtarzany we wszystkich podręcznikach do marketingu. Ale nie jest banalne. Każdy lubi czuć się wyjątkowo, nasi klienci również. Żebyśmy mogli to zrobić, musimy nauczyć się segmentować bazy naszych klientów. A do tego potrzebujesz danych. Dlatego tak ważne jest, żeby starać się zdobyć jak najwięcej informacji o swoim kliencie.

Ale ankiety i badania służą nie tylko do zdobywania informacji o klientach, ale także o nas. Zaproszenie klientów do podzielenia się opinią i tym samym pomoc w rozwijaniu marki np. poprzez badania satysfakcji to też część pogłębiania relacji.

#5 Upselling i cross-selling wymaga cierpliwości

Upselling to zachęta do zakupu czegoś, co sprawiłoby, że podstawowy zakup byłby droższy np. gra komputerowa z konsolą. Z kolei cross-selling to zachęta do zakupu czegoś, co może uzupełnić podstawowy zakup np. skaner z drukarką. Upselling i cross-selling mają oczywiste zalety dla każdej firmy, bez względu na branżę: oznaczają po prostu więcej przychodów.

Niestety nie zawsze wystarczy napisać „Zobacz podobne produkty…”, żeby przekonać klienta do dokupienia dodatkowej rzeczy. Jeszcze trudniejsze staje się to wtedy, kiedy nie sprzedajesz produktów, ale usługi lub konsultacje. Tak naprawdę dosprzedaż wymaga cierpliwości i czasu. Na przykład, jeśli Twój klient skorzystał z Twojej usługi/produktu przez kilka miesięcy, będziesz najlepszą osobą, która wskaże inny produkt, z którego będzie mógł dodatkowo korzystać w celu uzyskania lepszych wyników. Poznanie klienta jest niezbędne, by zaproponować mu coś, z czego będzie naprawdę zadowolony. Pamiętaj jednak, że należy robić to delikatnie – nawet jeśli ma to oznaczać, że odradzisz zakup dodatkowej rzeczy. W długofalowej perspektywie opłaci Ci się to znacznie bardziej.

Share Button