testing laboratory

[CASE STUDY] Jak przeprowadzić testy A/B, żeby podnieść ilość transakcji nawet o 32%?

Wydaje Ci się, że wszystko jest w porządku, bo przecież Twoja strona działa. Ale może tak jest tylko dla Ciebie, bo znasz ją do ostatniej podstrony i każdego formularza. A gdyby tak zapytać Twoich klientów? Myślisz, że im też wszystko gra? Dowiedz się dzięki testom A/B.

Doskonałym narzędziem, które powie Ci, co możesz zrobić, żeby korzystanie z Twojej strony było:

a) przyjemniejsze dla użytkowników

b) korzystniejsze dla Twojego biznesu

są testy A/B.

Pewnie słyszałeś o nich nie raz, ale odsuwałeś je na przyszłość. Na przyszłość, w której masz czas i zasoby. A przecież wcale nie potrzebujesz zaawansowanych rozwiązań i sztabu analityków. Odkąd Google udostępniło darmowe narzędzie Optimize (jest również płatna, bardziej zaawansowana opcja), nie masz już wymówek.

Przejdźmy więc do sedna – jak zaplanować i przeprowadzić testy A/B, aby miały realny wpływ na wzrost konwersji Twojego sklepu?

Oto kilka zasad, którymi kierowaliśmy się, realizując strategię Conversion Rate Optimization dla naszego klienta DUKA Polska. Dzięki temu podnieśliśmy ilość transakcji nawet o 32%!

#1 Stawiaj hipotezy oparte na danych

Głównym celem testów A/B jest wyeliminowanie „zgadywania”, co zrobić, żeby podnieść konwersję.

Po prostu to sprawdzasz. Jednak samo „robienie” testów nie wystarcza. Jeśli testujesz przypadkowe pomysły, nadal polegasz na domysłach. Albo „intuicji” poszczególnych członków zespołu, tak jak możesz zobaczyć tu: http://bit.ly/2E3GTkF 😉

Aby testy niosły dla Ciebie prawdziwą wartość informacyjną, musisz wiedzieć, że eksperymentujesz z hipotezą, która ma na celu rozwiązanie prawdziwego problemu. Innymi słowy, musisz mieć jasne wyobrażenie o tym, jaki problem rozwiązujesz i jak chcesz to sprawdzić. W tym celu trzeba sformułować hipotezę badawczą.

Jak się do tego zabrać? Aby postawić sobie dobre hipotezy do testów, przeprowadziliśmy najpierw audyt UX oparty o 10 heurystyk Jakoba Nielsena (czyli ogólnie przyjętych zasad interakcji człowiek-maszyna). Audyt polegał na przejściu krok po kroku 5 scenariuszy, według których użytkownicy najczęściej „konsumują” stronę. Feeling użytkowników zderzaliśmy z celami, w jakich weszli do sklepu. W ten sposób wytypowaliśmy newralgiczne miejsca, które należy przetestować i postawiliśmy hipotezy dotyczące tego, jak zmiany poszczególnych elementów mogą wpłynąć na funkcjonalność strony.

Uwaga! Dobrze sformułowana hipoteza musi być mierzalna – czyli trzeba założyć, po czym poznamy, że hipoteza się potwierdza lub nie.

#2 Najpierw zdiagnozuj błędy, potem szukaj nowych szans

Wiedza o tym, które kroki ścieżki zakupowej są najczęstszymi stronami ucieczki, pomoże Ci ustalić priorytety optymalizacji i skupić się na najbardziej krytycznych obszarach. Co ciekawe, wyśledzenie wąskich gardeł serwisu jest możliwe nie tylko przez dostępny w Analyticsie raport „Strony ucieczki”, ale także strony wejścia. Zaskoczenie? Spójrz:

Jak się okazuje, niektórzy ludzie po prostu wpisują adres Twojej strony w przeglądarce lub wyszukują Cię w Google, aby uzyskać więcej informacji. Nic złego, jeśli robią to przed wizytą na Twojej stronie. Gorzej, jeśli robią to PO wizycie. To może wskazywać, że użytkownicy nie otrzymują tego, czego potrzebują na stronie docelowej. Dlatego druga strona odwiedzana zaraz po stronie docelowej, mówi sporo o potrzebach użytkowników. Przy okazji możesz też sprawdzić stronę wyjścia:

analytics entrance path

#3 Stwórz kalendarz testów

To, z czym przyszło nam się zmierzyć prowadząc testy, to czas. Wiedzieliśmy o tym, zanim zaczęliśmy – dla wielu marketerów czas to największa przeszkoda w prowadzeniu badań. Wszyscy mamy przepełnione skrzynki odbiorcze, stale rozwijającą się codzienną listę zadań, kolejne projekty, deadline’y, spotkania…

Ale nauczyliśmy się, że 60 minut planowania każdego miesiąca to wszystko, czego potrzeba, aby stworzyć sensowną i efektywną strategię testowania.

Tak, w ciągu godziny jesteś w stanie stworzyć kalendarz testów, opisujący, jakie hipotezy będziesz badać w każdym tygodniu lub miesiącu, kiedy jest ich start i kiedy koniec i jaki jest Twój cel.

Taki plan motywuje Cię do testowania w określonej kolejności, zamiast przeprowadzania testów „ad-hoc”. A dodatkową korzyścią będzie (przy dobrej hipotezie) skokowy wzrost współczynnika konwersji. Przecież 50% ruchu działa lepiej, niż dotychczas!

#4 Ustal standardy

Podziel swój serwis na obszary. W przypadku serwisu DUKA wydzieliliśmy sobie następujące:

– homepage

– strony kategorii

– strony produktowe

– checkout

Zanim zaczniesz testować, musisz oszacować, ile konwersji miesięcznie można uzyskać w każdym z obszarów. Istnieje niepisana zasada, że potrzeba około 250 konwersji na wariant, by osiągnąć istotność statystyczną. Zestawiając tę liczbą ze średnią miesięczną ilością konwersji, jakie generują poszczególne obszary, dowiesz się, jaką liczbę testów możesz przeprowadzić w jednym miesiącu.

Wyobraźmy sobie, że masz landing page, który notuje 14000 odwiedzin miesięcznie i współczynnik konwersji 5%. Oznacza to 700 konwersji miesięcznie. A więc możemy przetestować 2-3 warianty miesięcznie (700/250).

A teraz czas na kilka przykładów. Jakie testy A/B zrealizowaliśmy dla DUKA i podnieśliśmy ilość transakcji nawet o 32%?

  • Test strony głównej: skrócenie slidera, podniesienie produktów. Efekt: wzrost klikalności o 39,71%, wzrost liczby transakcji o 17,89%.

strona główna duka wersja oryginalna

wersja oryginalna

strona główna duka wersja b

wersja B

  • Test stron kategorii: zamiana ikonki koszyka na button „dodaj do koszyka”. Efekt: wzrost klikalności o 67% w stosunku do oryginału, wzrost liczby transakcji o 32%.

  • Test stron produktowych: dodanie tzw. social proof. Efekt: wzrost liczby transakcji o 21%.

  • Test stron produktowych: podniesienie zdjęcia, wyrównanie tekstów, zmiana informacji pod buttonem, dodanie rozwijalnej informacji o kosztach i sposobie dostawy. Efekt: wzrost klikalności w „dodaj do koszyka” o 8,68% oraz liczby transakcji o 9,77%

Mamy nadzieję, że nasze przykłady Cię zainspirują! Teraz, gdy już wiesz, jak przeprowadzić testy mające na celu podniesienie konwersji i stworzyć hipotezę opartą na danych, możesz zacząć optymalizować swoją stronę o wiele wydajniej.

PS. Więcej o tym, jak wygląda nasza współpraca ze sklepem DUKA możesz zobaczyć tutaj: http://www.novem.pl/duka

Share Button