0

E-commerce na obczyźnie. Jak przygotować się do ekspansji na zagraniczne rynki?

Wypłynięcie na szerokie wody musi być przemyślane. Im więcej czasu poświęcimy na rozpoznanie zagranicznego rynku, tym sprawniej będziemy po nim nawigować i ominiemy niebezpieczne rafy.

Wchodząc na nowy rynek, będziemy musieli podjąć decyzje, które “u siebie” są już prawdopodobnie za nami. Będą one dotyczyć m.in. kwestii komunikacyjnych, podziału budżetu między kampanie wizerunkowe a sprzedażowe, rodzaju short- i long- termowych działań marketingowych. Warto pamiętać, że cele i KPI nie zawsze będą tożsame na wszystkich rynkach – a nawet powinny się różnić!

Nie ma jednej uniwersalnej strategii

Coś, co służy do wszystkiego, jest tak naprawdę do niczego – to stwierdzenie wyjątkowo dobrze sprawdza się w marketingu. Jaka jest więc największa góra lodowa, która czyha na nasz statek? Przeniesienie strategii z obecnego rynku na obcy! Co ciekawe, o ten lodowiec rozbijają się nie tylko mniejsi przedsiębiorcy, ale nawet duże marki z wieloletnim doświadczeniem.

Dobrym przykładem tutaj jest porażka, jaką Home Depot poniosło na chińskim rynku. Home Depot to amerykańska sieć sklepów budowlanych dla majsterkowiczów, posiadająca w swojej ofercie narzędzia i wszystkie inne sprzęty niezbędne do wykończenia domu i urządzenia ogrodu. W Polsce odpowiednikiem HD są takie sklepy jak Leroy Merlin czy Castorama. Marka weszła do Chin z pełnym rozmachem, otwierając wiele sklepów, połączonych siecią dystrybucji i wprowadzając programy lojalnościowe. Przedsięwzięcie pochłonęło wiele środków i czasu poświęconego na opracowanie strategii logistycznej. Zabrakło jednak jednego ważnego elementu: poznania klienta, jego kultury i zachowań zakupowych. Okazało się, że Home Depot w formie znanej na Zachodzie w Chinach nie ma racji bytu: Chińczycy nie interesują się majsterkowaniem, które kojarzone jest z pracą fizyczną, wykonywaną za najniższą płacę przez osoby niewykształcone. O wiele lepszy rekonesans wykonała IKEA, która podbiła Chiny szturmem i jest jedną z najlepiej tam prosperujących zachodnich marek. Chociaż IKEA także bazuje na modnym trendzie DIY (do it yourself) i zachęca do własnoręcznego skręcania mebli, jednocześnie sprzedaje w swoich sklepach gotowe inspiracje. Kupując w IKEA Chińczycy kupują obcowanie z cenioną przez nich kulturą zachodnią: przygotowane z myślą o ich niewielkich mieszkaniach aranżacje.

Chcesz, bym był Twoim klientem? Poznaj mnie!

Powyższy przykład pokazuje, jak bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie klienta. To istotne nie tylko w retailu, ale także w digitalu, który często stanowi pierwszy krok do dalszej ekspansji zagranicznej – otwierania sklepów tradycyjnych. Z naszej praktyki wynika, że obszarami, które warto zgłębić przed zaplanowaniem pierwszej kampanii są:

Przyzwyczajenia zakupowe

Każde społeczeństwo wyrabia nawyki, które są charakterystyczne tylko dla niego. Składa się na to wiele czynników geopolitycznych i kulturowych. Z punktu widzenia e-commerce, z pewnością najważniejsze jest poznanie popularności zakupów tą drogą. Inne oczekiwania względem zakupów online mają Brytyjczycy, spośród których aż 87% internautów dokonało przynajmniej 1 zakupu w ciągu ostatniego roku*, niż Polacy. Na naszym rodzimym rynku 45% internautów zadeklarowało zakup w ciągu ubiegłego roku**.
Poznanie rynku niemieckiego i brytyjskiego było dla nas szczególnie istotne, gdy rozpoczynaliśmy pracę nad zagranicznymi kampaniami dla jednego z wiodących sprzedawców obuwia sportowego. Skupiliśmy się na rozpoznaniu, jak wielu konsumentów dokonuje zakupów online za pośrednictwem telefonu (w Wielkiej Brytanii to aż 51%*, tymczasem w Niemczech tylko 15%***, jednak jest to ważny wspierający kanał sprzedażowy) i czego konsumenci oczekują od e-commerce. W Wielkiej Brytanii duży nacisk kładziony jest na wygodną dostawę do domu, którą wybiera aż 92% kupujących. Tymczasem dla Niemców istotną kwestią okazuje się łatwość zwrócenia zamówionych produktów. Aż 50% niemieckich konsumentów zwraca kupione towary, co generuje jeden z najwyższych współczynników zwrotów w Europie. Ta informacja okazuje się ważna na przykład w kwestii planowania logistyki i dystrybucji. Jednak przede wszystkim, na jej podstawie jesteśmy w stanie przygotować najbardziej efektywną strategię komunikacji z benefitami dostosowanymi do różnych grup docelowych. Przyzwyczajenia zakupowe to ważny trop do ustalania wysokości budżetu w poszczególnych kanałach i na konkretnych urządzeniach.

*35 Amazing Online Shopping and Ecommerce Statistics
**Ecommerce Statistics for Individuals
***Ecommerce in Germany

Zamożność

Ufność względem zakupów online i zasobność portfela wpływa na wysokość średniego koszyka oraz wybierane metody płatności. Większość Niemców dokonuje płatności online (purchase on account), podczas gdy Brytyjczycy wolą płatność kartą kredytową lub usługami typu PayPal.

Z naszego doświadczenia wynika, że średnie koszyki zakupowe mogą się znacząco różnić pomiędzy poszczególnymi krajami. Przykładowo koszyk tej samej marki odzieżowej w Niemczech może być o 180% większy, niż we Francji, a w Szwajcarii nawet o 220%. Dobre rozpoznanie wartości koszyków w poszczególnych krajach pozwala na ustalenie, jaki jest w danym kraju maksymalny opłacalny koszt pozyskania sprzedaży.

Kultura i język

Pepsi wchodząc do Chin zdecydowało się na slogan “Pepsi Brings You Back To Life”. Marka przetłumaczyła go na chiński i wypuściła pierwszą kampanię. Problem polegał na tym, że ze względu na nieodpowiedni dobór słów, slogan po chińsku brzmiał “Pepsi brings your ancestors back from the grave”, co w kraju, w którym kult przodków jest bardzo istotnym elementem kulturowym, nie było najlepszym startem.

Wniosek, jaki się nasuwa z tego przypadku (oprócz tego, że rynek chiński jest szczególnie wymagający, o czym przekonało się też Home Depot) to ten, że znalezienie odpowiedniego tłumacza z doświadczeniem copywriterskim jest niebywale istotne.

Tłumaczenie claimów na reklamy wizualne, ale także opisów produktów i całego feeda, warto powierzyć kompetentnym osobom, które nie tylko przełożą znaczenie komunikatu, ale dopasują go do kontekstu kulturowego odbiorców. Z tego powodu w Novem realizujac kampanie na zagranicznych rynkach współpracujemy ze sprawdzonymi tłumaczami i native speakerami.

Z dobrym wyczuciem językowym wiążą się też techniczne aspekty prowadzenia kampanii. Przykładowo, AdWords w każdym kraju ma jednakowe obostrzenia dotyczące ilości znaków w poszczególnych sekcjach reklamy. Język niemiecki z założenia jest “dłuższy” niż angielski: komunikat, który po angielsku będzie mieścił się w przepisowej ilości znaków, po niemiecku będzie musiał zostać skrócony. Oczywiście tak, aby nie utracił wartości reklamowej.

Dostępność narzędzi marketingowych

Przyzwyczajenia zakupowe i popularność zakupów online wiąże się także z dostępnymi na danym rynku narzędziami marketingowymi – Google czy Facebook chętniej udostępniają nowe funkcjonalności na prosperujących rynkach. Dlatego decydując się na kampanię zagraniczną, warto sprawdzić, czy wykorzystujemy wszystkie dostępne w danym regionie atrakcyjne formaty reklamowe.

W kampanii dla marki Tally Weijl, dla której realizujemy kampanie digital na kilkunastu europejskich rynkach, wykorzystujemy niedostępny jeszcze w Polsce format Showcase Ads. To rodzaj kampanii w Google, który pozwala na umieszczenie na jednej kreacji reklamowej informacji o kilku powiązanych produktach, zamiast prostego zdjęcia jednego produktu zaciąganego z feeda. Dzięki temu, produkt jest prezentowany w bardziej atrakcyjny sposób. Z porównania z tradycyjną kampanią shoppingową wynika, że format ten wyświetlany na ogólne zapytania generuje większe koszyki, przy jednoczesnym niższym ERS. Z Showcase Ads korzysta oczywiście także konkurencja Tally Weijl, zatem znajomość tego narzędzia okazuje się niezbędna.

Oprócz poznania przyzwyczajeń zakupowych, warto skupić się na samej chłonności rynku. W celu poznania trendów sprzedażowych nieocenione okazuje się Google Trends, Buzzsumo czy Brand24. Większość światowych rynków digital nie różni się między sobą znacząco jeśli chodzi o popularność zakupów odzieżowych online, jednak już inaczej jest w przypadku zakupu butów czy sprzętów AGD (przykładowo, Brytyjczycy zdecydowanie chętniej kupują AGD online, niż Niemcy).

Czy wiesz, co Cię czeka?

Niezależnie, w jakiej branży pracujesz i jaki jest Twój kapitał, planując podbój zagranicznych rynków dokładnie sprawdź, co Cię na nich czeka. Unikniesz tym samym wielu kosztownych pomyłek. Wchodząc na nowy rynek, jesteś jak startupowiec – zaczynasz od zera i możesz spodziewać się wszystkiego. Dobrze w takim wypadku mieć partnera, który posiada doświadczenie i wiedzę o obcym rynku. Jeśli chcesz oprzeć rozwój swojego biznesu o nasze doświadczenie w prowadzeniu kampanii na europejskich rynkach – napisz do nas.

Share Button