facebook ads trendy 2017 i 2018

Facebook Ads 2017/2018: nowe powierzchnie i nowe cele

Jaka będzie strategia Facebooka na zarządzanie powierzchnią reklamową w 2018 roku? Co nowego planuje wprowadzić, by uczynić nasze kampanie jeszcze efektywniejszymi? Oto podsumowanie ubiegłorocznych trendów w Facebook Ads i prognoza na 2018 rok. 

Wydaje się, że najbardziej charakterystyczne zmiany, jakie miały miejsce w środowisku Facebook Ads w 2017 roku nie były szczególnie zaskakujące. W zasadzie – wyraźnie wpisują się w dłuższą strategię firmy. Facebook od lat stara się za wszelką cenę poprawić wyniki swoich reklamodawców, ponieważ doskonale zdaje sobie sprawę, że większa efektywność to większe budżety w przyszłości. Firma dba, aby jak najlepiej edukować adsmangerów, upraszczać proces tworzenia kampanii i możliwie szybko rozwijać algorytmy, które coraz lepiej poznają użytkowników portalu. Budżety reklamodawców rosną zdecydowanie szybciej, niż liczba nowych facebookowiczów. Dlatego największy serwis społecznościowy świata musi zatroszczyć się także o rozwój dostępnej powierzchni reklamowej.

 #1 Zdecyduj wreszcie, na czym rzeczywiście Ci zależy

W tym roku Facebook postanowił wyraźnie promować korzystanie z efektywnych wskaźników w ocenie działań reklamowych. Co najważniejsze, rekomendacje dotyczą nie tylko kampanii performance’owych w klasycznym tego słowa znaczeniu (nastawionych na leady czy sprzedaże). Facebook uczy, że prowadząc kampanie wizerunkowe, również warto zadać sobie pytanie: „o co tak naprawdę mi chodzi?”. Najwyraźniejszym przykładem świadczącym o takiej taktyce, jest umożliwienie optymalizacji kampanii pod kątem pełnych załadowań strony www, nie – jak dotąd – kliknięć. Dużo „mądrzejsze” stają się także algorytmy optymalizujące kampanie pod klasyczne konwersje. Postępy w optymalizacji CPA są zdecydowanie szybsze, dodatkowo od tego roku mamy możliwość śledzenia, na jakim etapie nauki znajduje się kampania. System pozwala także na samodzielne definiowanie długości okna konwersji. To ogromne ułatwienie dla reklamodawców, których cele są stricte performance’owe.

Nacisk na efektywność kampanii przejawia się zarówno w rozbudowanych możliwościach wyboru celu kampanii, ale także w modelach rozliczeń, czyli automatycznej optymalizacji. Dawny model oCPM wyewoluował w rozwiązanie o wielu nowych nazwach takich jak CPA, CPL czy wspomniane wcześniej rozliczenie na PageView. Warto jednak pamiętać, że te modele rozliczeń to wciąż tylko obietnica optymalizacji CPMu– z roku na rok coraz częściej i szybciej spełniana.

Co ciekawe, wraz z wprowadzeniem nowych modeli rozliczeń Facebook zaczyna wycofywać te stare – jego zdaniem nieefektywne. Mając na uwadze, że każda decyzja tego społecznościowego giganta poparta jest licznymi testami, można się domyślać, że np. „zaangażowanie względem postu” nie miało dużego związku z końcowymi celami reklamodawcy. Pewnie dlatego musiało zniknąć z listy dostępnych modeli rozliczeń. Można wróżyć, że taki sam los spotka niebawem rozliczenie za polubienia strony.

#2 Kieruj reklamę tylko do właściwych ludzi

Targetowanie, które umożliwia Facebook Ads, zawsze imponowało. Portal gromadzi ogromne ilości informacji na temat swoich użytkowników. Dlatego nie straszne mu docieranie do tak specyficznych grup odbiorców jak na przykład wędkarze, prezesi czy świeżo upieczeni narzeczeni. Ale chociaż nieskończone możliwości doboru grup zainteresowań czy fanpage’y kuszą, warto być świadomym nieścisłości, które za sobą niosą. Polubiony fanpage nie zawsze odzwierciedla aktualne zainteresowania użytkownika, grupy zainteresowań są z kolei często zbyt szerokie lub mylące. Dla przykładu: zainteresowanie „Mięso” będzie najprawdopodobniej zawierało fanów burgerów, ale i wojujących wegetarian.

Właśnie dlatego w 2017 roku Facebook promował oparcie swoich działań o dane first party, a więc dane o użytkownikach, którzy mieli już styczność z marką reklamodawcy i w jakiś sposób przekazali mu informacje na swój temat. Jedną z najbardziej popularyzowanych przez Facebook metod na zebranie grup odbiorców opartych o dane własne, jest zainstalowanie na stronie www pixela. Wydaje Ci się, że pixel pomaga tylko w działaniach remarketingowych? Nic bardziej mylnego. Lista jego zastosowań jest znacznie szersza. Zebrane dzięki niemu dane dają informacje o zainteresowaniach użytkownika (np. na podstawie kategorii oglądanych produktów) czy o jego lojalności wobec marki (ile razy był na stronie, ile razy kliknął w reklamę, ile razy dokonał zakupu). Na podstawie zebranych segmentów można tworzyć także niezastąpione grupy lookalike. Dodatkowo można je precyzować precyzować, zawężając za pomocą demografii i na tej podstawie personalizować komunikat.

W bieżącym roku serwis zaproponował także rozwiązanie dedykowane tym markom, które chciałyby skorzystać z zaangażowania użytkowników na fanpage’u, nie tylko stronie www. Można już tworzyć segmenty osób, które weszły w reakcję z postem lub obejrzały znaczną część opublikowanego video. Cennymi danymi są także leady – można je nie tylko zbierać (fantastycznie działające Lead Generation Ads), ale także wykorzystywać do targetowania (Custom Audiences tworzone na podstawie listy e-maili lub numerów telefonów).

Wydaje się, że w przyszłości Facebook będzie odchodził od tworzenia bardzo precyzyjnych grup zainteresowań. Również ze względu na kwestie bezpieczeństwa. Wskazywać na to może np. sukcesywne usuwanie segmentów zbyt małych i specyficznych, jak chociażby grupy zawodowe. Warto zatem inwestować w wiedzę o własnych danych i idąc za trendem, wykorzystywać ich potencjał.

 #3 Powierzchnia reklamowa Facebooka nie jest z gumy

Nie można Facebookowi zarzucić niedbałości o jakość treści reklamowych, które wyświetla swoim użytkownikom. Przemawiają za tym chociażby: niezmiennie stosunkowo mała liczba reklam w feedzie, zmniejszenie liczby slotów reklamowych w prawej kolumnie oraz ciągła walka z click baitem i materiałami słabej jakości. Rosnące budżety reklamowe wymuszają jednak zwiększenie powierzchni reklamowej, aby móc zachować ten poziom jakości. W 2017 roku Facebook poszerzył zatem liczbę dostępnych miejsc, w których możemy emitować nasze kreacje o Messengera i Instagram Stories. Wciąż rozwija się też sieć Facebook Audience Network, która od 2014 roku w największym stopniu zasila potencjał odsłon w Facebook Ads. Wciąż rośnie też liczba podmiotów publikujących Instant Articles. Można się domyślać, że w przyszłości serwis także będzie próbował skorzystać z powierzchni zewnętrznych, aby uniknąć przytłoczenia użytkowników reklamami. Kto wie, może w 2018 roku doczekamy się display’owej sieci Facebooka, która będzie konkurować z GDNem?

 

Share Button