jak dotrzec do generacji z
1

Generacja Z. Jaka jest i co zrobić, by do niej dotrzeć?

Najłatwiej byłoby być importerem awokado. Albo właścicielem kafejki z czarnymi lodami i bezglutenowymi tostami. Ale jak trafić do generacji Z, kiedy nasz produkt raczej nie nadaje się do oznaczenia hashtagiem #swag?

Być może wydaje Ci się, że osoby urodzone po 1998 roku nie są jeszcze znaczącą grupą na rynku. Nic bardziej mylnego. Współcześni nastolatkowie nie tylko wcześnie posiadają własne środki finansowe, ale także znacznie szybciej, niż było to w przypadku starszych pokoleń, wyrabiają sobie własne, zdecydowane opinie.

Już za kilka lat to oni będą najsilniej reprezentować Twoją grupę nabywczą. Dlatego – chociaż to milenialsi wciąż są dogłębnie badaną grupą – naprawdę warto poznać generację Z.

#lifestyle

Jedną z poważniejszych różnic pomiędzy konsumentami generacji Z (nazywanymi również Genzersami), a ich starszymi kolegami, jest zmiana percepcji marek. Siła, na której zbudowane są największe, światowe brandy to przede wszystkim konsekwentnie komunikowane wartości. Nie kupowaliśmy Coca-Coli, tylko radość. Nie biegaliśmy w Nike, tylko manifestowaliśmy przełamywanie własnych słabości. Nie kupowaliśmy iPoda, tylko jakość i design.  

Nasi młodsi koledzy – choć oczywiście również kodują tego typu przekazy marek – nie są już aż tak do nich przywiązani. Dla nich liczy się nie „metka”, a doznania i wrażenia, jakich dostarcza. Gdy podejmują decyzje zakupowe, na dalszy plan schodzi prestiż znanego logotypu. Tak naprawdę liczy się, czy produkt wyraża w pełni ich osobowośćW związku z tym, młodym zależy na poznaniu historii marki i sprawdzeniu takich kwestii, jak ekologia, fair trade, autentyczność, lokalność itd.

Na jakie pytania musisz sobie odpowiedzieć chcąc dopasować markę do młodego konsumenta?

Po pierwsze: jaka idea stoi za produktem i czy dobrze wyraża osobowość klienta?
Marki, które zyskują największą popularność wśród młodych ludzi, to marki za którymi stoi konkretny lifestyle. Np. klient marki Brixton jeździ na desce, serfuje i korzysta z nocnego życia. Na ambasadorów marki Brixton powołał “zwykłych” facetów, którzy prezentują ten styl  – serferów, skateboarderów, muzyków, fascynatów starych samochodów,  którzy w swoich kanałach social media mają wpływ na tysiące podobnych ludzi.

Po drugie: czy produkt posiada cechy, które zbudują pozytywne doświadczenia?
Niezwykle istotne jest to, czy produkt posiada cechy wpływające na naszą efektywność i jakość życia. Stąd popularność produktów typu smart – zegarków, biżuterii, łóżek i całych domów. Produkt ma zapewniać doświadczenia, pozytywne doznania, najlepiej jeśli mogę pochwalić się jego niezwykłą funkcją.

Przykład z trochę innej bajki – IKEA. Meble skandynawskiej gwiazdy nie są popularne jedynie przez swoją przystępną cenę. Lubimy IKEA, bo jej produkty budują doświadczenia. Już samo zapoznanie się z instrukcją obsługi budzi pozytywne emocje 😉 Z kolei jej komunikacja genialnie wpisuje się w zasadę real time marketingu w wydaniu cool.

ikea manual instruction

#busy

Wg raportu Nielsena Genzersi znacznie mniej uwagi poświęcają konsumowanym treściom. Wynika to ze sposobu, w jaki docierają do nowych informacji – scrollują ekran naszego telefonu lub tabletu i prowadzą kilka konwersacji na Messengerze, przy jednocześnie włączonym radio lub telewizji. To oczywiste, że poziom rozproszenia jest bardzo wysoki.

Jednak w raporcie stwierdzono, że mniej niż 2% młodych ludzi oglądających telewizję zmieniło kanał podczas reklam. Jednocześnie starsze pokolenia robiły to dwu- a nawet czterokrotnie częściej. Można wywnioskować, że zajęte swoim telefonem pokolenie Z nawet nie zauważyło reklamy. Potwierdzeniem może być fakt, że zapytani o to, co oglądali – nie byli w stanie sobie przypomnieć. 

źródło: https://blogs.oracle.com/marketingcloud/millennials-want-to-identify-with-brands-and-their-content

Jak komunikować się z tak zajętym odbiorcą? Najważniejsze to uchwycić jego uwagę – jeśli rzuci okiem na naszą treść, to mamy połowę sukcesu. Chociaż dla starszego pokolenia tego typu treści mogą doprowadzać do ataku epilepsji, badania potwierdzają – uwagę najlepiej przykuwa ruch. Wobec tego należy postawić na formaty ruchome, interaktywne np. gify, cinemagrafy, video. Pamiętajmy, że decydując się na ten ostatni format, nie możemy przesadzić z długością oraz powinniśmy dostosować go do rozdzielczości ekranów, z jakich korzystają użytkownicy. Więcej możesz przeczytać tutaj.

Z takim a nie innym konsumowaniem mediów wiąże się także fakt, że młode pokolenie to grupa aktywnych, a nie pasywnych odbiorców. Innymi słowy – sami decydują, co konsumują i w jakiej formie. Stąd mocny trend na crossowanie urządzeń, co widać zwłaszcza na danych dotyczące oglądania video. Generacja Z nadal korzysta z telewizora, natomiast od pokoleń X i Y różni się zdecydowanie wyższym współczynnikiem korzystania z urządzeń kompatybilnych – laptopy, konsole, urządzenia do transmisji strumieniowej. Urządzenia podłączone do telewizora stanowią 23% całkowitego czasu oglądania video przez pokolenie Z, w porównaniu z zaledwie 6% dla konsumentów w wieku 35 i starszych. W rezultacie Genzersi spędzają około 27% mniej czasu na oglądaniu tradycyjnej telewizji (89% wśród 35+ vs. 66%).

millennials on millennials nielsen report

źródło: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2017/millennials-on-millennials-a-look-at-viewing-behavior-distraction-social-media-stars.html

Dlatego, próbując dotrzeć do tej grupy, nie możemy ignorować wielokanałowości treści, a także odchodzić od tradycyjnej formy reklamy na rzecz inbound marketingu.

#me

Jedna z potrzeb młodego pokolenia, to chęć bycia niepowtarzalnym i wyróżniającym się od reszty, maksymalnie wiernym sobie. Jeśli w jakiś sposób zaburzysz to poczucie – szansa na to, że młodzież Cię pokocha jest znikoma.

Dlatego tak ważna jest personalizacja i indywidualizacja przekazu. Wszystkie komunikaty powinny być opracowane na podstawie danych, które posiadasz o potencjalnym odbiorcy. Oczywiście nie jest to proste, kiedy znajdujesz się na pierwszym kroku marketingowego lejka i tak naprawdę nie masz zbyt wielu danych o ludziach, do których mówisz. Jednak na podstawie dostępnych badań (i takich artykułów, jak ten :D) możesz stworzyć bardzo drobiazgowy opis odbiorcy, czyli tzw. personę. Dzięki niej będzie Ci łatwiej dostosować tematykę i przede wszystkim styl komunikacji.

Spore pole do popisu daje nam budowanie bazy danych użytkowników. Dzięki temu możemy tworzyć segmenty i grupy, które różnią się od siebie np. urządzeniem z jakiego korzystają albo porą sprawdzania poczty. Innym prostym zabiegiem jest modyfikowanie komunikatu ze względu na płeć oraz zwracanie się po imieniu.

Nie jest tajemnicą, że sprzedawcy chcą jak najtrafniej dotrzeć do swoich klientów i dobrać komunikację do ich indywidualnych zachowań zakupowych. Badanie przeprowadzone przez Infosys pokazuje, że 86% konsumentów – i 96% sprzedawców – uważa, że personalizacja ma wpływ na decyzję o zakupie. 

innego raportu przygotowanego przez Adobe wynika, że top 20% firm stosujących personalizację w swojej strategii osiąga konwersję wyższą, niż 4,5%.

Ten trend z roku na rok coraz mocniej się rozwija, a nowocześni konsumenci są przyzwyczajeni do takich praktyk i wręcz ich oczekują. Badanie Infosys pokazało, że 31% konsumentów chciało otrzymywać bardziej spersonalizowane komunikaty i oferty podczas swoich zakupów.

#inspiring

Jak już wspomnieliśmy marki, które zdobywają serca Genzersów, na swoich ambasadorów wybierają “nieznanych”, zamiast celebrytów. Prawda jest taka, że uwielbiane na całym świecie modelki Victoria’s Secret nie zdobędą uznania młodszych dziewcząt. Dlaczego? Znowu chodzi o autentyczność.

Twarz znana z wysokozasięgowych kampanii reklamowych, z takim samym ekspresyjnym uśmiechem nakłaniająca do używania podkładu firmy X, jak i napoju firmy Y, nic sobą nie reprezentuje. Nie chodzi nam tutaj oczywiście o walory estetyczne, tylko o styl życia, poglądy i wyznawane zasady. Młodzi ludzie potrzebują utożsamić się z tym, co kupują, dlatego szybciej zasugerują się opinią e-kumpla z forum internetowego, niż hasłem reklamowym wypowiedzianym przez najbardziej kształtne usta świata. 

Stąd sukces nowego typu influencerów – blogerów, vlogerów, liderów grup dyskusyjnych, założycieli ciekawych stron na Facebooku itd.

Od lewej: Denene Miller; Grumpy Cat; Chiara Ferragni; Gabi Gregg; Jill Smokler; Jiff Pom.
źródło: https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2017/09/26/forbes-top-influencers-fashion-pets-parenting/#4945fac37683

Wg opublikowanego przez Forbes rankingu najbardziej wpływowych influencerów świata, we wszystkich kategoriach królują osoby, które rozpoczynały przygodę z internetem jako amatorzy, hobbyści.  Nie sława, a ich osobowość sprawiły, że pociągają za sobą tłumy.

#friends

Dla generacji Z bardzo ważna jest też interakcja. Przynależąc do społeczności skupionej wokół influencera, mogą nie tylko komunikować się z nim samym, ale także ze wszystkimi członkami społeczności. Mogą wymieniać się opiniami, tworzyć podgrupy i więzi, a produkt stanowi prawie niezauważalne tło. Reguły perswazji wciąż pozostają aktualne. A jedną z nich jest społeczny dowód słuszności. Jeśli więc coś robi grupa osób, a na dodatek jest to grupa, do której aspirujemy – prawdopodobnie zrobimy to samo.

Generacja Z lubi czuć, że uczestniczy w czymś, co jest naturalne, autentyczne i angażujące. Dlatego stworzenie interaktywnej społeczności – czy to wokół marki czy wokół influencera – sprawi, że Twoi konsumenci poczują, że produkt jest bliżej nich. Co więcej – w raporcie IBM dotyczącym zachowań konsumenckich generacji Z, 42% badanych odpowiedziało, że bardzo chętnie uczestniczy w testach i recenzowaniu produktów. Genzersi chcą być częścią współpracującej społeczności, gdzie pomysły i opinie są łatwo wymieniane. 

Dobrym sposobem na angażowanie użytkowników są działania performance np. konkursy, user generated content, testy konsumenckie. Chcesz dowiedzieć się, jaki mamy pomysł na performance dla Twojej marki? Napisz do nas!

Share Button