Podkręć metabolizm kampanii, czyli o piesku w reklamie

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co łączy pieska i CTR? Jeśli Twoja odpowiedź brzmi „nie”, być może właśnie tracisz klientów, którzy nie mogą się oprzeć jego urokowi.

Wyobraź sobie, że jesteś na diecie. Zapominasz o pizzy i ciasteczkach, a w zamian za to na Twoim talerzu lądują zbilansowane, zdrowe posiłki. Przestrzeganie zasad rzeczywiście po czasie przynosi efekty – z tygodnia na tydzień zaczynasz zauważać, że pasek spodni staje się luźniejszy.

Podobnie jest, kiedy prowadzimy sklep internetowy. Naszym celem jest ciągły wzrost sprzedaży, stosujemy więc standardowe metody realizacji tego celu. Stosujemy jak najbardziej efektywne formy reklamy, maksymalnie obniżając koszt pozyskania klienta. Bezpośrednio komunikujemy korzyści, eksponujemy produkt, niejednokrotnie rezygnując z jakiejkolwiek komunikacji wizerunkowej. Skupiamy się na przyciągnięciu osób skłonnych do zakupu i zawężamy targety, aby “nie przepalać” budżetu.

Gorzki lek najlepiej leczy

Jedne z najbardziej skutecznych formatów reklamowych, takie jak np. remarketing dynamiczny można porównać do niezbyt smacznych, ale piekielnie skutecznych diet. Formaty efektywnościowe bardzo często wcale nie są ładne. Ktoś, kto nie jest zainteresowany naszym produktem, z pewnością nie zawiesi na nich oka. Nie są szczególnie wyraziste, nie przyciągają też sympatyczną twarzą modelki. Poniższy przykład remarketingu dynamicznego w maksymalnie prosty sposób pokazuje dokładnie te produkty, które użytkownik przeglądał podczas wizyty na naszej stronie. I na takiego, wstępnie zainteresowanego brytfanną użytkownika, na pewno zadziała.

remarketing dynamiczny duka

Pozwól sobie na „cheat meal”

Podczas diety każdy z nas ma ochotę na małe odstępstwo. Po tygodniach restrykcyjnego jedzenia, marzymy o czymś tłustym, słodkim i baaardzo kalorycznym. Z pomocą przychodzi tzw. cheat meal, czyli oszukany posiłek. Może to być wszystko, na co mamy akurat ochotę. Okazuje się, że takie odstępstwo nie przeszkadza, a pomaga w osiągnięciu celu – podkręca metabolizm, który nieco zwolnił przy deficycie kalorycznym. Jaki to ma związek z prowadzeniem kampanii efektywnościowej?

Przykład kampanii naszego klienta – DUKA International – udowadnia, że reklamowy “cheat meal” może przynieść dobre efekty. Standardowe kreacje reklamowe stosowane w kampaniach sprzedażowych DUKA najczęściej mają za zadanie pokazać produkt i poinformować o aktualnej promocji. Taka była też kreacja z okazji akcji promocyjnej Mid Season Sale – jedna z najbardziej efektywnych akcji przeprowadzanych przez nas w tamtym miesiącu. Z kolei zupełnie inny charakter miała kreacja informująca o nowościach w DUKA. Również przedstawiała produkt, ale w naturalnej scenerii. No i last but not least – pierwszy raz na reklamie pojawił się pies 😉
Postanowiliśmy porównać efekty obu tych kampanii:

Pod kątem efektywności, pierwsza reklama zdobyła bardzo dobre wyniki: CTR na poziomie 1,49% i ERS* na poziomie 5,91%. I co najważniejsze – ilość transakcji, jaką wygenerowała, to 20% wszystkich transakcji zrealizowanych tym kanałem w czasie miesiąca.

Z kolei reklama o zdecydowanie bardziej lifestylowym charakterze, osiągnęła dwukrotnie większy CTR przy tym samym koszcie. Niestety – koszt, jaki ponieśliśmy to także wysoki ERS i tylko 8% z tortu wszystkich transakcji w tym miesiącu. Można uznać, że nie było to najbardziej opłacalne działanie – wprawdzie zrobiliśmy spory ruch na stronie, jednak konwersja była bardzo niska.

Jak naprawdę działa piesek?

Okazuje się, że piesek naprawdę działa – choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jest inaczej. W czasach tzw. banner blindness musimy szukać sposobów na pozyskanie uwagi klienta. Odejście od typowo sprzedażowej komunikacji na rzecz lifestylowej może nam w tym pomóc. Nie tylko wprowadzi trochę luzu do naszej komunikacji, ale również przyciągnie uwagę tych, do których do tej pory nie dotarliśmy. Kreacja nie będzie bezpośrednio nawiązywać do naszych produktów, a raczej do stylu życia, jakiego mogą być częścią.

Zastosowanie kreacji przypominającej naturalne posty sprawiło, że staliśmy się bardziej „przyjaźni” dla algorytmu Facebooka, co pozwoliło nam osiągnąć dwa razy większy zasięg, niż zazwyczaj i dotrzeć do zupełnie nowej grupy odbiorców. Nowy ruch pozyskany dzięki temu działaniu jest świetnym odświeżeniem bazy użytkowników, do których od tej pory możemy zacząć docierać za pomocą działań remarketingowych. Być może ci użytkownicy obecnie nie są zainteresowani naszą ofertą, ale to nie znaczy, że nie staną się klientami w przyszłości. Warto mieć takie osoby w swoich targetach.

Uruchomienie raz na jakiś czas reklamy, która zwiększa ruch, ale nie przekłada się bezpośrednio na konwersję, może mieć dobre skutki. Można powiedzieć, że działa podobnie, jak cheat meal na diecie – podkręca metabolizm naszej kampanii.

*ERS to stosunek kosztów kampanii do przychodów z kampanii. Innymi słowy, ten wskaźnik mówi nam, ile musimy wydać na kampanię, żeby zarobić 1 zł.

Share Button