posumowanie i trendy sem 2017 i 2018

Podsumowanie SEM 2017/2018: mobile, voice search i atrybucja

Za nami kolejny ekscytujący rok w SEM. Wśród gorących tematów 2017 roku znalazły się m.in. sztuczna inteligencja i wyszukiwanie głosowe. Wygląda na to, że w ciągu najbliższego roku jeszcze sporo o nich usłyszymy.

Według najnowszego raportu Netmarketshare ponad 74% rynku wyszukiwarek zostało przejęte przez Google’a. Gigant z Doliny Krzemowej pewnie nigdy nie byłby tam, gdzie jest teraz, gdyby nie znakomita umiejętność przewidywania i dostosowywania się do zmian – zawsze o krok przed konkurencją. Spójrzmy, w jakim kierunku zmierza. 

#1 Rok mobile trwa już kilka lat

Ci, którzy w 2018 roku wykroczą poza obecną strategię pozyskiwania ruchu z wyszukiwarki i na nowo zaplanują swój marketing z uwzględnieniem mobile, mają szansę stać się liderami w branży. Konieczne będzie postawienie sobie nowych celów marketingowych, ponowne rozważenie, które produkty lub usługi najlepiej odpowiadają użytkownikom korzystającym z telefonu i tworzenie dla nich nowych doświadczeń – doświadczeń mobilnych.

Podczas ostatniej edycji #semkrk dużo mówiło się o reakcji Google na wzrost znaczenia mobile w wynikach wyszukiwania i zapowiedzi wprowadzenia mobile first index. I nie tylko w branży SEO ten trend jest istotny. Google dokłada wszelkich starań, aby dotrzeć do specjalistów PPC z wiedzą na temat optymalizacji stron pod urządzenia mobilne. Zdaje sobie sprawę, że ilość użytkowników tych przenośnych krewniaków komputera rośnie z roku na rok. W związku z tym chce mieć pewność, że reklamy, które wyświetla prowadzą na strony przyjazne dla wszystkich urządzeń.

W tym roku Google uruchomił powołaną w 2015 roku inicjatywę, która zajmuje się optymalizacją pod mobile –  Accelerated Mobile Pages. Celem AMP jest doskonalenie wrażeń korzystania ze stron mobilnych, zwłaszcza pod kątem szybkości ładowania. Udostępnił również darmowe narzędzie do testowania szybkości stron zarówno na desktopie, jak i mobile’u, czyli Google Page Speed oraz Mobile Friendly Test. Oba te narzędzia błyskawicznie oceniają stronę pod kątem dostosowania do aktualnych wymogów technologicznych i podpowiadają, co można poprawić. W ten sposób Google chce być jak najbliżej marketerów w popularyzacji świadomości znaczenia mobile.

Co więcej, tygielek wyszukiwań, dominowany dotąd przez frazy pisane, zaczyna ewoluować w kierunku mobilnych wyszukiwań głosowych. To zmusi nas do przemyślenia swoich strategii na nowo – zarówno w przypadku PPC, jak i ruchu organicznego – ponieważ zapytania głosowe to zupełnie inny typ zachowania i inny kontekst, niż typowego użytkownika telefonu.

#2 Odbiorca ważniejszy, niż fraza   

Nie od dziś wiadomo, że Google posiada ogromne ilości danych. O użytkownikach internetu, o konsumentach, po prostu o nas. Dane te gromadzi, śledząc nasze zachowania, czyli interakcje. Narzędziem, które udostępniło w tym roku Google i które pozwala nam korzystać z tych danych jest Audiences. To nic innego, jak grupy odbiorców stworzone na podstawie zebranych insightów i przetworzone przez rozwiązania machine learning czy artificial intelligence.

Przyszły rok to prawdopodobnie pierwszy taki w historii SEM, w którym solidna strategia słów kluczowych sama w sobie nie wystarczy. Najlepsze wyniki kampanii PPC będą opierały się dodatkowo na kierowaniu na stworzone grupy odbiorców, korzystanie z odbiorców „podobnych” i remarketing na podstawie zintegrowanych danych z wyszukiwania, wyświetlania i wideo.

Spójrzmy prawdzie w oczy – jak na razie to Facebook jest liderem, jeśli chodzi o efektywne kierowanie na odbiorców. Jednak Google ma tego świadomość i chce uniknąć przegranej o udziały w rynku. To nie znaczy, że słowa kluczowe zupełnie stracą znaczenie. Ale odbiorcy z pewnością je zyskają.

Kolejnym istotnym trendem w polityce Google jest szerzenie holistycznego podejścia do analizowania kampanii i wyjścia poza last click. Google podkreśla, że aby wyciągnąć trafne wnioski z działań marketingowych, konieczna jest obserwacja całej ścieżki zakupowej użytkownika. Ten trend objawił się m.in. wprowadzeniem takich miar skuteczności, jak konwersje cross-device (konwersje na wielu urządzeniach) czy konwersje post view. W tym roku pojawiło się także nowe narzędzie – Google Attribution (uproszczona wersja Attribution 360), które integruje AdWordsa, DoubleClicka i Analyticsa, pomagając marketerom analizować informacje ze wszystkich tych źródeł.

#3 Google wyszło poza internet

Innymi znaczącymi źródłami ruchu w ramach Google jest też sieć Display Network czy Google Maps. To wszystko stanowi ścieżkę interakcji użytkownika, prowadzącą do celu.  Google zdaje sobie z tego sprawę i dąży do sytuacji, w której reklamodawcy nie tylko zaczną zauważać te interakcje, ale także będą za nie płacić.  Jedną z kluczowych strategii Google jest monetyzacja interakcji pochodzących z różnych punktów styku z użytkownikiem – m.in. wspomnianych wyżej map Google czy sieci GDN. Aby to zrobić, trzeba sprawić, żeby marketerzy mogli w prosty sposób z tych informacji korzystać. Stąd udostępnienie Google Data Studio – prostego w obsłudze panelu zarządzania danymi, raportowania i wizualizacji informacji. (Więcej o BI i Google Data Studio możesz przeczytać tutaj).

Handel detaliczny to jeden z największych rynków świata, stąd ogromna konkurencja. Jednym z największych konkurentów Google’a w walce o klienta staje się Amazon. Właśnie tam przenosi się coraz więcej użytkowników w poszukiwaniu produktów, które chce kupić. Według badań przeprowadzonych przez BloomReach w 2017 roku, 50% osób rozpoczyna zakupy online poprzez Amazon. Nie bez znaczenia będzie tutaj fakt, że Amazon ma nadzieję wykorzystać tę wiarygodność i zapowiada budowę płatnej platformy reklamowej, żeby zarabiać na ruchu i tworzyć bezpośrednie relacje z markami i agencjami. To może stanowić duże zagrożenie dla płatnych wyszukiwań w najpopularniejszej wyszukiwarce świata. Stąd Google udostępniło markom takie narzędzia, jak  Local Inventory Ads oraz Store Visits. Pierwszy z nich podpowiada użytkownikowi produkty, które znajdują się w niedalekiej odległości od jego miejsca położenia. Drugi – udostępniony już jakiś czas temu, ale wciąż rozwijany – zbiera dane o decyzjach zakupowych klientów, których elementem ścieżki zakupowej jest reklama w Google’u. To z pewnością podnosi ich wartość dla marek.

#4 Last, but not least: sztuczna inteligencja  

Sztuczna inteligencja (AI), którą spokojnie można nazwać jednym z buzzwords 2017 roku, w 2018 jeszcze bardziej rozgości się w dyskusjach nie tylko inżynierów, ale i analityków, marketerów oraz designerów. Już teraz AI jest powszechnie stosowane w modelowaniu atrybucji i optymalizacji konwersji. Platformy zarządzania ofertami również zaczynają implementować sztuczną inteligencję w swoich algorytmach.

Google wprowadza również rozwiązania, które pozwalają na automatyzację samego zarządzania kampanią. Objawem tego jest np. tegoroczna premiera Smart Display Campaigns (a wcześniej Universal App Campaigns). To narzędzie, które za pomocą inteligentnych algorytmów automatycznie kreuje reklamy na podstawie wcześniej wgranemu przez nas pakietowi materiałów. Dodatkowo Google zapowiada, że w 2018 w SDC będziemy płacić za konwersje, a nie za kliki. (Więcej tym, jak działa i czy warto inwestować w SDC, możesz przeczytać tutaj.)

#5 Podsumowanie

Wydaje się, że w roku 2018 możemy spodziewać się kontynuacji trendów, które dominowały w 2017. Z pewnością duży nacisk będzie kładziony na integrację danych offline i online w śledzeniu ścieżki użytkownika. Szczególnie zauważalne będzie to w branżach ecommerce i retail, w których zaczyna dominować Amazon. Tak, jak zapowiadano na konferencji Google Marketing Next, objawem tego są nowe możliwości dane marketerom: mierzenie odwiedzin czy sprzedaży w sklepach po zobaczeniu reklamy w sieci GDN i łączenie tego w jeden spójny model atrybucji.

Share Button