Poznaj świat swojego digital customera

Wiedza o tym, kim jest Twój klient to podstawa działań marketingowych. Dlatego tak wiele mówi się o tworzeniu person i projektowaniu customer journey. Celem obu tych narzędzi jest zapewnienie, że odpowiednia treść jest osadzona w odpowiednim kontekście i skierowana do odpowiedniego klienta w zależności od tego, gdzie znajduje się na ścieżce zakupowej. W świecie, w którym ciągle jesteśmy zasypywani przez miliardy informacji, to najlepszy sposób na zwrócenie uwagi odbiorcy.

Jednak prawda jest taka, że tylko jakieś 30% tego procesu dzieje się w naszym ekosystemie analitycznym – mam tu na myśli zarówno stronę internetową, jak i fizyczną placówkę. Dlatego, aby naprawdę dowiedzieć się, kim jest Twój obecny i przyszły klient – trzeba poznać pozostałe 70%. Dzięki temu zyskasz pełny obraz digital customera.

Dlaczego ludzie kupują batoniki?

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: szybszych koni.
Więc ich nie pytałem.

Te odważne słowa Henry’ego Forda są słuszne szczególnie w jednym kontekście. Kontekście innowacji.

Innowacyjne pomysły odpowiadają na potrzeby użytkowników, o których wcześniej nie myśleli. Nie chodzi oczywiście o to, że każda marka musi dać użytkownikom coś, czego nigdy wcześniej nie było – jeden Elon Musk w zupełności wystarczy 😉 Jednak opieranie się na (często) źle zbudowanej lub przestarzałej personie i ignorowanie faktu, że proces zakupowy jest znacznie bardziej złożony, niż nam się wydaje, prowadzi do biznesowych spadków (żeby nie powiedzieć upadków).

Dwa fakty:
– ludzie decydują się na nabywanie produktów w określonym celu,
– ludzie różnią się od siebie.

Marki próbują odpowiadać na potrzeby wielu klientów, ale każdy z nich znajduje się w innych okolicznościach, ma osobiste problemy i cele, gusta, preferencje, osobowość.  Ludzie kupują lub nie kupują z tysięcy różnych powodów. A gromadzenie gigabajtów danych o użytkownikach i szukanie korelacji między nimi może nie pokazać nam wcale najważniejszych.

To oczywiście uproszczenie, ale pokazuje jak bezsensowne rzeczy mogą znajdować się w CRMie, kiedy brakuje odpowiedniej strategii w gromadzeniu danych.
Firmy mają więcej danych i lepszy dostęp do informacji o klientach niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak, aby wejść w posiadanie informacji, które będą dla nas pracować, należy cofnąć się o krok wcześniej. Trzeba nauczyć się zadawać właściwe pytania.  

Świat 3D

Ścieżka zakupowa klienta nie jest liniowa. To struktura w wymiarze 3D, która – wraz z nowymi technologiami – dynamicznie rozwija się o nowe możliwości.

Oto porównanie tradycyjnego modelu ze ścieżką zakupową digital customera:

Klucz do sukcesu to poznanie, jak wygląda ścieżka zakupowa Twojego klienta. Kiedy pierwszy raz się na Ciebie natknął? Ile razy spotkał się z Twoją marką/produktem? W jakich okolicznościach? Czego szuka w Internecie? Czy odwiedza Twoją stronę za pomocą smatfona? Czym różni się jego aktywność w zależności od urządzenia i pory dnia? A może pory roku? Na co zwraca uwagę, robiąc zakupy?  Czy sprawdza opinie o produktach?  I kluczowe: jaki jest jego problem i jak możesz go rozwiązać?  

Złożony świat digital jest skomplikowanym ekosystemem. Dlatego znalezienie odpowiedzi na te pytania naprawdę nie jest proste. Jednak proste są rozwiązania, które można wykorzystać, żeby zdobyć kluczową dla nas wiedzę. Jakie?

  1. Zintegrowanie danych zbieranych on-site (przez Google Analytics i inne systemy analityczne) z danymi o klientach, które masz w CRM.
  2. Analiza atrybucji konwersji.

Aby to zrobić, potrzebujemy dobrego modelu atrybucji. Google Analytics udostępnia nam siedem domyślnych modeli. Który jest najlepszy? Tak naprawdę żaden. Każda firma powinna mieć własny, wybrany w oparciu o model biznesowy, cele reklamowe i hipotezy, które chce przetestować.

Modele atrybucji budujemy w taki sposób, aby:

– w najbardziej sprawiedliwy sposób wynagradzały poszczególne kanały,

– wskazywały, na ile zmieniłyby się nasze przychody, gdybyśmy zrezygnowali z danego kanału,

– określały, na ile dany kanał jest rentowny, dzięki porównaniu zysku do kosztów.

Więcej o modelach atrybucji pisaliśmy w tekście: Atrybucja dla opornych w 5 punktach >>

Tylko tyle albo aż tyle. Na tym polega paradoks marketingu – świat digital customera jest złożony, ale  dobry marketing działa wtedy, jeśli jest empatyczny, prosty i mierzalny.

 

Share Button