Strategia digital dla dewelopera. Jak wykorzystać internet, aby skutecznie dotrzeć do klienta

Mieszkanie to dla klientów inwestycja na całe życie, która wymaga rozważenia wielu czynników. Internet odgrywa w tym procesie zakupowym coraz istotniejszą rolę. Jak wykorzystać digital, aby zmaksymalizować szanse, że kupujący wybierze naszą ofertę?

Z roku na rok rynek pierwotny mieszkań w Polsce się zwiększa. W 2017 oddano do użytku ponad 9% więcej nieruchomości, niż w 2016. Popyt oczywiście nakręca podaż – klienci mają szeroki wybór ofert od deweloperów, którzy prześcigają się w prędkości oddawania zakończonych inwestycji. Poznanie preferencji klienta i towarzyszenie mu w możliwie największej ilości etapów wyboru zwiększa szansę na zakup konkretnej nieruchomości.

Skąd kupujący czerpią informacje o inwestycji?

Pierwszy kontakt z inwestycją klienci najczęściej mają offline – przejeżdżając w okolicy budowy lub napotykając reklamę informującą o powstającym osiedlu. Od tego momentu, jeśli są zainteresowani kupnem mieszkania, zaczynają aktywnie dowiadywać się więcej. Według badań przeprowadzonych przez TNS Polska dla serwisu Otodom klienci wymieniają pięć głównych źródeł czerpania informacji o inwestycjach deweloperskich. Trzy z nich to źródła online: strony deweloperów, strony internetowe agencji nieruchomości i portale ogłoszeniowe.

Źródło: TNS Polska dla serwisu Otodom (Raport Inwestycja Roku 2015)

Z naszego doświadczenia wynika, że media społecznościowe także odgrywają istotną rolę w kształtowaniu opinii o inwestycji. Podobnie portale branżowe o tematyce nieruchomości oraz oczywiście, wyszukiwarki.

Co więcej, Internet jest najczęściej pierwszym punktem styku osoby zainteresowanej zakupem z konkretną inwestycją i pojawia się na ścieżce zakupowej każdego, kto kupuje mieszkanie. Liczba wyszukań w Google fraz związanych z zakupem nowego mieszkania wzrasta z roku na rok: w 2017 było ich o 15% więcej niż rok wcześniej*.

* Dane za Google Keyword Planner – wyszukania fraz związanych zakupem mieszkania z rynku pierwotnego w 6 największych miastach w Polsce (przykładowe frazy: mieszkania na sprzedaż, nowe mieszkania sprzedaż, mieszkania rynek pierwotny sprzedaż etc.)

Kim jest digital customer?

Co zrobić, aby w pełni wykorzystać potencjał digitalu? Przede wszystkim: poznać swojego klienta i jego zachowania w sieci oraz dobrze zaplanować kolejność działań. W tym celu niezbędne będzie strategiczne i analityczne podejście, które zaowocuje efektywnością.

Kim jest klient cyfrowy (digital customer)? To każda osoba, która na którymkolwiek etapie ścieżki zakupowej skorzystała z internetu celem zasięgnięcia informacji, poznania oferty, zdobycia danych do kontaktu. Słowem, każda osoba, która miała styczność lub mogła mieć styczność z marką poprzez internet. Naszym zadaniem jest zwiększenie szans na to, aby to właśnie z naszą marką digital customer spotkał się jak największą ilość razy.

W ten sposób buduje się świadomość marki, która zwiększa prawdopodobieństwo wybrania naszej inwestycji jako pierwszej do odwiedzenia na końcowych etapach podróży zakupowej. Dobrze zoptymalizowane kampanie search i social media to podstawa do dalszych działań. Ich prawidłowa konfiguracja nie jest możliwa bez analizy danych, także z systemów CRM dewelopera.

Strategia przede wszystkim

Dobrym założeniem strategicznym jest kształtowanie marki wokół konkretnej inwestycji. Jak pokazuje praktyka, klienci częściej wyszukują marki inwestycji niż samego dewelopera.

Marka inwestycji przynosi wiele korzyści komunikacyjnych. Przede wszystkim, pozwala na wypracowanie indywidualnego charakteru danego osiedla i połączenie go z wartościami, które są ważne dla grupy docelowej. Z kolei charakter i wartości wyróżniają ofertę na tle innych. To bardzo istotne przy tworzeniu strategii komunikacyjnej – począwszy od linii kreacji towarzyszących reklamom inwestycji w internecie, na postach w social media kończąc.

Im częściej, tym lepiej

Z naszego doświadczenia wynika, że w przypadku marek, które prowadzą niezintegrowane działania digital potencjalny klient średnio 18 razy styka się z marką, nim zdecyduje się udać do biura nieruchomości. Bez wątpienia – nie jest to mało. Trzeba jednak pamiętać, że konkurencja nie śpi i osoba rozglądająca się za kupnem mieszkania napotyka również komunikaty innych deweloperów.

Dlatego, aby zwiększyć nasze możliwości dotarcia, powinniśmy popracować nad zwiększeniem liczby punktów styku naszego klienta z marką. Wśród nich najważniejszą rolę odgrywają:

  • strona www

Zadbanie o dobry UX – prędkość ładowania strony, czytelność i przejrzystość – to podstawa. Dodatkowo atrakcyjne wizualnie treści – zdjęcia, makiety poglądowe zwiększają szansę na bycie zapamiętanym. Warto także wykorzystywać takie rozwiązania jak czat online umożliwiający bezpośredni kontakt z konsultantem czy angażujące pop-upy informujące o rabatach.

  • SEO

Odpowiednia optymalizacja pod kątem dostępności witryny zarówno dla użytkowników, jak i botów, których nie możemy zaniedbać. Na bieżąco powinniśmy monitorować kondycję naszej strony i pracować na budowaniu zaplecza linków: na przykład na forach tematycznych, wartościowych blogach i serwisach tematycznych.

  • SEM

Dynamic Search Ads, czyli reklamy emitowane na frazy ogólne z nagłówkiem, który dopasowuje się do zapytania użytkownika i remarketing emitowany w wyszukiwarce Google do osób, które opuściły stronę  to najefektywniejszy sposób na wykorzystanie tego kanału. Dodatkowo Smart Display Campaign odgrywa istotną rolę w osiąganiu wcześniej ustalonego celu, jakim może być na przykład kontakt via mail czy umówienie się na spotkanie.

  • mailing

Atrakcyjny wizualnie newsletter wysyłany do osób, które są w trakcie procesu zakupu mieszkania, informujący o promocjach i zniżkach. Dla osób, które odwiedziły stronę inwestycji i wyraziły wstępne zainteresowanie podając np. maila, warto rozważyć wprowadzenie marketing automation z informacjami na temat np. zwolnionych rezerwacji czy ukończonych kolejnych etapów budowy.

  • Facebook: Ads, organic i remarketing w obrębie serwisu

Angażujące posty to bez wątpienia jeden z niezastąpionych elementów aktywnego fanpage’a i warto o nie dbać ze względu na wizerunek. Facebook jest często pierwszym miejscem, gdzie potencjalni klienci szukają informacji na temat marki – tego, jakie są opinie i komentarze innych klientów. Aktualizowany fanpage uwiarygadnia markę i inwestycję, w tym także dla osób, które są zainteresowane kupnem na późniejszym etapie budowy. Z kolei profesjonalnie zoptymalizowana kampania z podziałem na targety to wciąż jeden z najbardziej efektywnych sposobów dotarcia do wąskich grup klientów.

  • remarketing display

Podtrzymywanie kontaktu z klientem poprzez wyświetlanie w strategicznych miejscach reklam inwestycji utrwala świadomość marki. Na reklamach warto umieszczać elementy, które skutecznie przyciągają uwagę klienta – np. plan mieszkania, którego podstronę odwiedził, informacje o zniżce czy komunikaty “fear of missing out” – o ostatnich dostępnych mieszkaniach w inwestycji.

  • content marketing

Mocne wsparcie dla SEO i budowania zaplecza linków, ale także niezbędny element budowania świadomości marki. Content marketing umożliwia opowiadanie historii (storytelling) i kreowanie indywidualnego charakteru marki.

Optymalna liczba touchpointów, które powinny pojawić się na ścieżce zakupowej klienta po uwzględnieniu powyższych przykładów to 60. Dzięki temu zwiększamy liczbę klientów na ostatnim kroku ścieżki zakupowej (spotkanie w biurze sprzedaży) o 300%.

Każdy z powyższych punktów styku wymaga odrębnej strategii działania (mediaplan, linie kreatywne, copy), wszystkie jednak powinny mieć korzenie w naszej nadrzędnej strategii dotyczącej marki inwestycji – jej charakteru i wartości.

Więcej o digital customerze przeczytasz tutaj >>>

Share Button